下沉市場或將引爆短視頻格局之變

2019-05-17 行業研究市場營銷項目

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新契機直指下沉市場

 

短視頻市場的兩強格局,是否已經牢不可破?

 

過去幾個月來,各大互聯網企業對于短視頻市場的“突擊”和沖刺,基本上告一段落。從積極的角度去看,國內短視頻市場依舊可以看到層出不窮的新模式和新項目,各方從內容定位、分發渠道、受眾市場等各種角度向現有市場格局發起挑戰;但是從消極的角度來分析,即便是包括BAT在內的巨頭,目前在短視頻領域所做的努力也未出現顯著效果,依然沒能對短視頻市場兩強格局,也就是業內常說的“南抖音、北快手”形成威脅。

 

這些項目,既有類似模仿趣頭條的“看視頻賺錢”模式,也有強調工具屬性、突出社交屬性的思路,但是要么難以為繼,要么出師未捷,究竟是什么原因,讓僅僅發展兩三年的短視頻市場,就出現如此“穩定”的市場格局?

 

或許,市場飽和是原因之一。

 

紅利時代已近尾聲

 

QuestMobile在5月8日正式發布的《中國移動互聯網2019春季大報告》(以下簡稱“報告”)中,對短視頻行業的現狀做了著重分析,強調市場在突破8億(月活用戶)大關后,增長開始出現乏力,行業紅利期已過。

 

QuestMobile在報告中從宏觀到細分,從行業整體發展到垂直領域變化趨勢,向業界勾勒出了移動互聯網市場變化的清晰脈絡。

 

先從宏觀層面來看一下“雙放緩”的問題:“報告”顯示,國內移動互聯網目前月活用戶規模達到了11.38億,增長正在進一步放緩;整個2019年1季度,MAU增長只有762萬,相比去年同期的增長幅度下降了300余萬,3月份同比增速更是首次跌破了4%。

 

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QuestMobile強調,這都不是最可怕的,因為更大的消息還有:用戶時長增長也在放緩,在用戶人均單日使用時長接近6個小時的背景下,今年一季度用戶人均單日使用時長增長僅為半個小時。而且,BATT四家(騰訊、頭條、阿里、百度),占了70%時長,其他的眾多企業,則在搶奪剩余的30%……其中,頭條系占比達到11.3%,比去年同期的8.2%上漲了3個百分點。

 

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在這種大環境下,細分市場中的短視頻領域,市場情況又是怎樣的?

 

“報告“對短視頻行業的現狀做了著重分析,強調市場在突破8億(月活用戶)大關后,增長開始出現乏力,行業紅利期已過。

 

數據顯示,2019年2月,短視頻行業月活躍用戶規模為8.2億,首次突破8億大關;3月,月活用戶為8億,同比增長42.2%,但環比下滑2.4%。

 

在報告中關于使用時長方面,有一些信息值得解讀:2019年3月,國內短視頻行業月人均使用時長為22小時,去年同期為17.6小時,這一塊增速明顯;而在用戶月人均打開短視頻APP的個數上,數據顯示是去年的1.5個漲至目前的1.7個。綜合分析兩組數據可以看出,目前短視頻APP對用戶的粘性很大,但是主要應用之間的差異化并不十分明顯,用戶仍在多個平臺之間徘徊,平臺之間的競爭依然激烈。

 

QuestMobile分析,目前國內短視頻領域有四大陣營,分別是頭條系、快手、百度系和騰訊系。其中,頭條系占據領先位勢,2019年3月,頭條系去重后用戶規模超過5億,快手增長至3.6億,百度借春節營銷活動躋身億級俱樂部,騰訊系去重后用戶規模達到8267萬,較去年同期的690萬增長1098%。

 

從用戶規模來看,頭條系(抖音為主)的5億和快手的3.6億,依然是短視頻領域最“巍峨“的兩大山頭。

 

而在過去半年間,針對這兩座大山的挑戰,也一直在不斷出現。

 

挑戰不利背后的深層原因

 

如前文所述,很多挑戰未能建樹,有些項目是淺嘗即止,有的則是無疾而終。這里反映出的第二原因,就是短視頻兩強的護城河已經極為深厚,強行突破難度太大。

 

兩周前,某知名社區旗下的短視頻團隊被媒體曝出解散的消息。媒體報道稱,該項目從上線到終止,僅僅過去4個月。據了解,這款產品主要定位是幫助用戶記錄日常生活中美好瞬間的工具,項目從去年底開始內測, 2018年1月在各大安卓應用商店以及App Store開始正式上線。

 

有分析人士指出,雖然不具備BAT在泛娛樂領域的規模和深度,但是作為國內最知名的互聯網社區之一,入局短視頻顯然是希望進一步豐富自身產品線并擴寬用戶場景,幫助自身在商業化探索提供諸如廣告、電商等一系列可行性方式。所以,這種嘗試本身就是一種積極探索。

 

當然,在巨頭林立的市場中試水,這樣的項目從誕生之日就面臨著巨大的挑戰,畢竟目前短視頻市場已經足夠成熟并且“擁擠“。對此,知名互聯網行業分析師丁道師分析稱:“短視頻時這兩年最大的風口之一,場內玩家都想搏一把。但經過此前一系列的短視頻行業大戰,這個行業參與核心競爭的門檻已經非常高,各方要拼技術研發、拼資金和帶寬,這不是一般創業公司可以做的。縱觀國內市場,做的最好的短視頻以及視頻內容平臺,都是百億甚至千億美元以上的行業巨頭,沒有一個單純的創業公司。”

 

對于BATT之外的二線玩家入局短視頻,丁道師指出:“從現在來看,這樣的短視頻項目試水后發現問題及時結束是正確的,這也符合行業的發展規律。短視頻看起來門檻較低,但真正要做好門檻非常高。”

 

體量小的玩家難以參與競爭,而體量大如騰訊和百度,也并非一路坦途。去年十月底,多家媒體報道,與百度伙拍小視頻(原Nani小視頻)合作的機構收到了一份《關于終止合作的通知》。媒體分析,此舉意味著百度短視頻應用的三駕馬車——伙拍小視頻、全民小視頻和好看視頻將僅剩后面兩家。

 

此后,伙拍小視頻官微發文回應:伙拍小視頻沒有關閉,而是將合作轉移到更適合雙方的“全民小視頻”等平臺上。不過從目前的發展狀態來看,百度在短視頻方面的成果,主要還是體現在好看視頻方面?;諶棧罟詰陌俁菷eed流的巨大支撐,以及近半年來與全球最大MCN Zoomin.TV戰略合作起到的推動,好看視頻確實有異軍突起的勢頭。在上周舉行的2019百度聯盟生態合作伙伴大會,百度方面表示目前好看視頻用戶規模已經突破兩億,DAU增長了10倍。

 

與百度同樣,騰訊系旗下的短視頻項目也不是一帆風順。3月29日,媒體爆出騰訊旗下短視頻產品yoo視頻被裁撤,團隊已經并入微視和騰訊視頻。消息傳出后,騰訊方面對媒體回應稱:為了更好地探索長、短視頻融合發展的方向,yoo視頻業務團隊整合調整到騰訊視頻團隊,仍保持正常運營。此次調整屬于公司內部正常組織架構調整。騰訊同時強調:“短視頻是我們會持續關注和投入的領域。”

 

實際上,在推出眾多短視頻應用后,騰訊內部的“賽馬機制”一直在背后起著優勝劣汰的作用,這種機制的核心理念就是產品驅動,因此yoo視頻業務的調整也就在情理之中了??梢鑰隙ǖ氖?,對于騰訊而言,短視頻是戰略防御型業務,騰訊對此也確定了長期培育和投入的基調。

 

【結束語】

 

短視頻領域除了市場趨于飽和,兩強格局穩定且構筑了深度護城河之外,真的沒有說市場機會了嗎?不盡然。

 

在Questmobile的“報告”中,提出了一個建議:走,去不飽和市場尋求增量。“報告”中的分析顯示:下沉用戶的拓展,給了細分行業新的發展機會,在增量TOP 10的細分領域中,有6個在下沉市場獲得了更多的用戶。近一年來,下沉區域用戶的娛樂和消費行為有所深化,尤其是短視頻行業滲透率同比增長幅度接近20個百分點。

 

從下沉市場的未來發展空間來看,短視頻行業的格局并非如鐵桶一般,或許下一個變化,就會在這里出現。

 

 

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